有聲讀物競品分析

競品分析的內(nèi)容可以由兩方面構(gòu)成：客觀和主觀?？蛯O擾世觀即從競爭對手或市場相關產(chǎn)品中，圈定一些需要考察的角度，得出真實的情況；此時，不需要加入任何個人的判斷，應該用事實說話。主觀是一種接近于用戶流程模擬的結(jié)論，比如可以根據(jù)事實（或者個人情感），列出競品或者自己產(chǎn)品的優(yōu)勢與不足。其實你在分析別人的李豎產(chǎn)品的同時，實際上是走了一則肢遍用戶流程。

?在今天這個激烈競爭的市場當中，超越競爭對手儼然是企業(yè)的戰(zhàn)略重點，可是，如果沒有瞄準競爭對手，結(jié)果可想而知。因此，競爭對手分析的前提是正確界定競爭對手，接下來才是對競爭對手的全面解剖和分析。下面著重為大家介紹競爭對手分析方法中如何界定競爭對手方法。

　　競爭的四個層次

　　掌握競爭對手分析方法首先要知道市場競爭是有層次的，我們可以通過品牌來區(qū)別和界定不同競爭層次的競爭對手。具體方法是按照品牌物理屬性的相似性來劃分競爭層次，如下圖所示：

第一種競爭是產(chǎn)品形式競爭（Product Form），這是最狹義的一種競爭，它反映了企業(yè)競爭主要是產(chǎn)品品牌競爭的觀點。這些品牌屬同類產(chǎn)品，具有相同的產(chǎn)品特征，面對同樣的細分市場。下圖以百事可樂為例來說明競爭的四個層面。

　　界定競爭對手的四大標準

　　有四種界定競爭對手的標準：顧客導向、營銷導向、資源導向和地理區(qū)隔。

顧客導向：顧客是誰--類似預算的競爭；顧客什么時間使用產(chǎn)品和服務--時間和注意力的競爭顧客為什么使用該產(chǎn)品和服務--需求滿足方式的競爭
營銷導向：廣告和促銷、溝通策略、媒體策略、分銷策略、價格策略
資源導向：原材料、人力資源、財務資源
地理區(qū)隔：地理分布

　　分析界定競爭對手五種基本方法

　　界定競爭對手有五種基本方法，利用這些方法可以有效地找到競爭對手：
1)根據(jù)已有分類方法界定競爭對手
界定競爭對手最簡單方法是采用現(xiàn)成的分類方法，這些分類方法的劃分依據(jù)是產(chǎn)品形式或產(chǎn)品品類，如標準工業(yè)編碼。

2)根據(jù)產(chǎn)品的可替代性界定競爭對手
通過考察與當前產(chǎn)品具有一樣功能的替代產(chǎn)品，企業(yè)可以找出自己的潛在競爭對手，從而提早對這些對手的產(chǎn)品和顧客給予足夠重視。

3)根據(jù)管理者的判斷界定競爭對手
管理者可根據(jù)自己的經(jīng)驗、銷售報告、分銷商或其他渠道來判斷企業(yè)當前和未來的競爭對手。內(nèi)容來源：企業(yè)管理咨詢公司?

　　4)根據(jù)顧客購買信息數(shù)據(jù)界定競爭對手
根據(jù)顧客購買產(chǎn)品的數(shù)量，品牌轉(zhuǎn)換的數(shù)量也可界定競爭對手。

5)根據(jù)顧客的意見界定競爭對手
整體相似：產(chǎn)品或品牌之間的相似性測量常用坐標圖來表示，稱之為感知圖。
部分相似：給顧客列出大量的產(chǎn)品或品牌名稱，要求顧客對這些名稱進行分組，分出的每組產(chǎn)品是可以互相替低的。
產(chǎn)品刪除：可按照顧客對產(chǎn)品無效性的反應來界定市場。

精準做好競爭對手分析，我們首先要清楚的界定誰是我們的競爭對手。競爭對手分析方法首先就是教大家如何進行清晰界定對手，明確自身的市場表現(xiàn)。更多競爭對手分析相關內(nèi)容歡迎繼續(xù)關注正睿咨詢營銷管理咨詢欄目。

分析競爭對手，不僅需要了解該企業(yè)的戰(zhàn)略及其在該市場的目標，還要分析其實力，對本企業(yè)進入該市場后競爭者的反應進行預估。
（1）判定競爭者的戰(zhàn)略與目標
企業(yè)最直接的競爭者是那些對相同目標市場推行相同戰(zhàn)略的公司。戰(zhàn)略群體指在某個特定行業(yè)中推行相同戰(zhàn)略的一組企業(yè)。一個企業(yè)必須識別與其競爭的戰(zhàn)略群體。
除了識別主要競爭者的戰(zhàn)略外，企業(yè)還必須了解它們的目標。競爭者最終目標是獲取利潤，但不同公司由于自身規(guī)劃和布局不同，在不同區(qū)域市場上的戰(zhàn)略目標也不一樣。因此，企業(yè)不僅應識別競爭者總的目標，還要了解其目標組合。
（2）評估競爭者的實力與反應
①評估競爭者的實力
競爭者能否執(zhí)行其戰(zhàn)略和實現(xiàn)其目標，主要取決于每個競爭者的資源和能力。公司必須評估每個競爭者的優(yōu)勢和劣勢。要評估競爭者的實力，首先需要收集每個競爭者的信息，再根據(jù)已收集的信息綜合分析競爭者的優(yōu)勢和劣勢。
②評估競爭者的反應模式
由于每個競爭者的經(jīng)營哲學、企業(yè)文化、價值觀念不同，他們對競爭者的反應模式也不同。概括起來，大概有以下四種反應模式：
從容型競爭者：對某一特定競爭者的行動沒有迅速反應或反應不強烈。
選擇型競爭者：只對某些類型的競爭攻擊做出反應，而對其他競爭攻擊無動于衷。
兇狠型競爭者：對所有競爭者的攻擊行為做出迅速而強烈的反應。
隨機型競爭者：對競爭攻擊的反應具有隨機性，讓人捉摸不定。

競爭者分析一般包括以下五項內(nèi)容和步驟。

1.識別企業(yè)的競爭者。識別企業(yè)競爭者必須從市場和行業(yè)兩個方面分析。

2.識別競爭者對手的策略。

3.判斷競爭者目標。

4.評估競爭者的優(yōu)勢和劣勢。

5.判斷競爭者的反應模式。在識別了主要競爭者之后，企業(yè)經(jīng)營者接著應回答的問題是：每個競爭者在市場上尋求什么？什么是競爭者行動的動力？最初經(jīng)營者推測，所有的競爭者都追求利潤最大化，并以此為出發(fā)點采取各種行動。但是，這種假設過于簡單。不同的企業(yè)對長期利益與短期利益各有側(cè)重。有些競爭者更趨向于獲得“滿意”的利潤而不是“最大利潤”。盡管有時通過一些其他的戰(zhàn)略可能使他們?nèi)〉酶嗬麧櫍鼈冇凶约旱睦麧櫮繕?，只要達到既定目標就滿足了。也就是說，競爭者雖然無一例外關心其企業(yè)的利潤，但它們往往并不把利潤作為唯一的或首要的目標。在利潤目標的背后，競爭者的目標是一系列目標的組合，對這些目標競爭者各有側(cè)重。所以，我們應該了解競爭者對目前盈利的可能性、市場占有率的增長、資金流動、技術領先、服務領先和其他目標所給予的重要性權(quán)數(shù)。了解了競爭者的這種加權(quán)目標組合，我們就可以了解競爭者對目前的財力狀況感不感到滿意，他對各種類型的競爭性攻擊會作出什么樣的反應等等。如一個追求低成本領先的競爭者對于他的競爭對手因技術性突破而使成本降低所作出的反應，比對同一位競爭對手增加廣告宣傳所作出的反應強烈得多。企業(yè)必須跟蹤了解競爭者進入新的產(chǎn)品細分市場的目標。若發(fā)現(xiàn)競爭者開拓了一個新的細分市場，這對企業(yè)來說可能是一個發(fā)展機遇；若企業(yè)發(fā)現(xiàn)競爭者開始進入本公司經(jīng)營的細分市場，這意味著企業(yè)將面臨新的競爭與挑戰(zhàn)。對于這些市場競爭動態(tài)，企業(yè)若了如指掌，就可以爭取主動，有備無患。