如何做好年度傳播計(jì)劃？

　　品牌年度傳播計(jì)劃，這是一個(gè)很能嚇唬人的概念，很多時(shí)候會(huì)被負(fù)責(zé)品牌管理的總監(jiān)當(dāng)作向老板和上司申請(qǐng)下一年度預(yù)算的工具，也被廣告咨詢公司當(dāng)作“專業(yè)”的幌子。仔細(xì)推敲起來(lái)，品牌年度傳播計(jì)劃，看起來(lái)是一個(gè)“偽計(jì)劃”、“偽規(guī)范”、“偽專業(yè)”的代名詞，因?yàn)椤澳甓取钡臅r(shí)間過(guò)長(zhǎng)、“傳播”的內(nèi)容太多、“計(jì)劃”的要求太細(xì)，而被很多管理者視為“不可能完成的任務(wù)”，或者干脆就是表面功夫：即使有了這么幾張紙，具體執(zhí)行下來(lái)只會(huì)是面目全非，白忙活一場(chǎng)。
　　然而，盡管明知道是白忙活，好多企業(yè)，特別是規(guī)模大一點(diǎn)的企業(yè)，每年年底，還是要折騰一番，是趕時(shí)髦充面子嗎？不是。老板也知道這東西如果做得太細(xì)，細(xì)到每個(gè)月在某一個(gè)電視頻道上花費(fèi)多少銀子，純粹是在做一場(chǎng)好看的數(shù)字游戲，沒(méi)有實(shí)際意義。老板讓品牌管理部門的工作人員去做這件事，更多是為了讓下屬對(duì)下一年度的生意提前做好心理準(zhǔn)備：生意從哪里來(lái)？銷售目標(biāo)如何實(shí)現(xiàn)？為完成銷售目標(biāo)需要解決哪些問(wèn)題？解決這些問(wèn)題應(yīng)該采用什么樣的營(yíng)？組織和團(tuán)隊(duì)成員如何協(xié)同作戰(zhàn)才能更好地完成銷售任務(wù)？
　　尋找生意的突破口
　　尋找生意的突破口，是制訂年度傳播計(jì)劃首先要思考的問(wèn)題。在未來(lái)的一年里，想讓企業(yè)所有品類、所有品牌產(chǎn)品，在所有渠道和月份都均衡增長(zhǎng)，是不可能的。管理者要學(xué)會(huì)抓重點(diǎn)，集中精力和資源于重點(diǎn)品類的品牌產(chǎn)品上，以重點(diǎn)產(chǎn)品帶動(dòng)周邊產(chǎn)品的生意?！凹小?，是一個(gè)簡(jiǎn)單可行的生意哲學(xué)，但往往被人忽視。管理者為了沖銷量，很容易一時(shí)沖動(dòng)，眉毛胡子一把抓，同時(shí)推出更多的新產(chǎn)品和開(kāi)發(fā)更多的新渠道，結(jié)果精力和資源分散，應(yīng)該重點(diǎn)扶持的沒(méi)有扶持好，想重點(diǎn)培育的新產(chǎn)品沒(méi)有培育起來(lái)，兩頭都沒(méi)顧上。
　　找出重點(diǎn)銷售渠道和銷售淡旺季，然后找出各個(gè)月份在重點(diǎn)銷售渠道上主推的品牌產(chǎn)品，是生意取得突破的關(guān)鍵。如果是老產(chǎn)品，最常用的方法就是根據(jù)該產(chǎn)品的“市場(chǎng)增長(zhǎng)率/相對(duì)市場(chǎng)占有率”比值作為系數(shù)，按波斯頓矩陣對(duì)企業(yè)的所有品類、品牌產(chǎn)品進(jìn)行歸類，鞏固金牛產(chǎn)品，扶持明星產(chǎn)品，謹(jǐn)慎對(duì)待問(wèn)題產(chǎn)品，放棄瘦狗產(chǎn)品；如果是新產(chǎn)品，沒(méi)有市場(chǎng)占有率數(shù)據(jù)，那就直接通過(guò)該產(chǎn)品的重點(diǎn)銷售渠道實(shí)現(xiàn)突破。
　　這是一種理性的篩選方式，但僅僅依靠這種篩選方式判斷未來(lái)把銷售重心放在某一產(chǎn)品或渠道上，是不負(fù)責(zé)任的決策，管理者應(yīng)該將分析的結(jié)果與企業(yè)未來(lái)的發(fā)展戰(zhàn)略結(jié)合進(jìn)行考慮。如果整個(gè)行業(yè)發(fā)展的方向是高端產(chǎn)品，那么不管目前高端產(chǎn)品在企業(yè)里多么弱勢(shì)，都要分配一定的資金和組建強(qiáng)有力的團(tuán)隊(duì)去培養(yǎng)它，因?yàn)樗碇髽I(yè)未來(lái)的生意機(jī)會(huì)。
　　合理確定目標(biāo)銷量
　　知道在哪里用力之后，接下來(lái)就是告訴自己，下一個(gè)年度，業(yè)績(jī)上想達(dá)到什么目標(biāo)，銷售額要完成多少。目標(biāo)銷售額不能定得太低，因?yàn)殇N售人員的激勵(lì)和渠道商的返利全都是根據(jù)目標(biāo)銷售額來(lái)確定的。目標(biāo)銷售額定得太低，銷售人員和渠道商不僅沒(méi)有業(yè)績(jī)壓力，不會(huì)想盡辦法提升業(yè)績(jī)，而且超額完成部分會(huì)讓企業(yè)的激勵(lì)與返利費(fèi)用劇增，直接侵蝕企業(yè)的凈利潤(rùn)。反過(guò)來(lái)，目標(biāo)銷售額定得過(guò)高，銷售人員和渠道商心想死活也完成不了，為了掙錢養(yǎng)家糊口，便會(huì)打歪主意撈錢，比如壓貨、竄貨，甚至?xí)y款潛逃，導(dǎo)致企業(yè)的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)大增。
　　其實(shí)每年的銷售額增長(zhǎng)，大致是差不多的，除非下一年有重大利好的產(chǎn)業(yè)機(jī)會(huì)出現(xiàn)，或者整個(gè)行業(yè)出現(xiàn)危機(jī)。假定未來(lái)一年的市場(chǎng)環(huán)境相對(duì)平穩(wěn)，對(duì)銷售額的增長(zhǎng)估計(jì)就可以參照前三個(gè)年度的平均增長(zhǎng)率進(jìn)行估算，但要稍微拔高一些，好像踮踮腳尖就能吃著架上的葡萄。
　　有了目標(biāo)，就可以根據(jù)市場(chǎng)實(shí)際情況，讓銷售人員和渠道商一起按月份將目標(biāo)銷量細(xì)分到各品類、各品牌產(chǎn)品、各渠道的銷量上，這樣承擔(dān)目標(biāo)銷量任務(wù)的渠道商才會(huì)有壓力，他們會(huì)琢磨：我現(xiàn)在處于一個(gè)什么狀況？以我現(xiàn)在的能力和資源，下一個(gè)年度我能達(dá)到這個(gè)目標(biāo)甚至超出這個(gè)目標(biāo)嗎？如果不能，那么傳播和渠道上存在哪些問(wèn)題？還有哪些可挖掘的空間？我該作出哪些調(diào)整？
　　渠道生意的品牌傳播
　　如果這些人是出于生意的角度來(lái)考慮，他們應(yīng)該知道，脫離了渠道生意的品牌傳播，是沒(méi)有任何意義的。做年度計(jì)劃，本質(zhì)上是做渠道的銷售計(jì)劃，傳播只是用來(lái)幫助解決渠道的生意問(wèn)題。品牌資產(chǎn)是生意的附屬積累，沒(méi)有必要把它作為獨(dú)立的目標(biāo)進(jìn)行考核。再說(shuō)要準(zhǔn)確地考核知名度、美譽(yù)度和忠誠(chéng)度指標(biāo)，并不是一件容易的事，似是而非的市場(chǎng)調(diào)查數(shù)據(jù)并不能說(shuō)明什么問(wèn)題。不要過(guò)于迷信市場(chǎng)調(diào)查，管理者應(yīng)該多往市場(chǎng)一線跑，站在柜臺(tái)前賣貨，要在柜臺(tái)上寫傳播方案，那樣才更有意義。
　　做市場(chǎng)調(diào)查要講究方法，管理者不要過(guò)于依賴第三方市場(chǎng)調(diào)查機(jī)構(gòu)和企業(yè)內(nèi)部的市場(chǎng)調(diào)查，那些圖表和數(shù)據(jù)作為參考還可以，但千萬(wàn)不能把它們作為決策的唯一依據(jù)。生意是從柜臺(tái)前一個(gè)個(gè)產(chǎn)品的銷售中做起來(lái)的，對(duì)于目前的生意處于什么狀況，為了達(dá)到目標(biāo)銷量生意的策略該如何調(diào)整，沒(méi)有誰(shuí)比市場(chǎng)一線的銷售人員更了解。要了解實(shí)際的生意狀況，就要多傾聽(tīng)市場(chǎng)一線銷售人員的意見(jiàn)。為了了解顧客的真實(shí)想法，就要多跟顧客交流，站在柜臺(tái)上賣貨，弄清楚以下問(wèn)題：哪些人在買？他們?yōu)槭裁匆I，買去干什么，對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)是什么？他們?yōu)槭裁床毁I，不買的顧慮和擔(dān)心是什么？如果要將信息傳遞出去，那么如何以最低的成本、最快速度把信息準(zhǔn)確地傳遞給這些人？
　　扎扎實(shí)實(shí)做好基本功
　　廣告和公關(guān)活動(dòng)，就是要強(qiáng)化顧客的購(gòu)買理由，消除顧客的購(gòu)買疑慮；媒介投放，就是根據(jù)目前要傳遞的信息，找到合適的表現(xiàn)媒介，然后以最低的成本、最快的速度將信息傳遞給顧客，這就是基于生意的品牌傳播，根據(jù)這種思路做出來(lái)的傳播方案，才能實(shí)實(shí)在在地解決渠道生意上的難題，對(duì)癥下藥，不浪費(fèi)一顆子彈。
　　有很多人故弄玄虛地說(shuō)營(yíng)銷是一門藝術(shù)，弄得很復(fù)雜，令人望而生畏。但經(jīng)驗(yàn)和事實(shí)告訴我們，要將一件事情做得既對(duì)又好，不管是組織結(jié)構(gòu)還是所用的方法，都一定要“簡(jiǎn)化”。做傳播，扎扎實(shí)實(shí)做好生意上需要解決的一個(gè)個(gè)問(wèn)題就好，做好每一個(gè)環(huán)節(jié)的基本功就好，沒(méi)有必要弄得那么復(fù)雜，以粉飾自己“專業(yè)”。
　　明確了目標(biāo)和需要解決的問(wèn)題后，管理者要做的就是將銷售人員和渠道商召集到一起，商討解決問(wèn)題的方案。方案要細(xì)化到每個(gè)月，要把廣告、公關(guān)和促銷活動(dòng)協(xié)調(diào)在一起。為了解決生意難題，討論得越詳細(xì)越好，只有銷售人員、渠道商達(dá)成共識(shí)，大家才能把力氣擰到一處，團(tuán)隊(duì)協(xié)作，最怕的就是一個(gè)人一個(gè)想法。
　　當(dāng)然，有一點(diǎn)不容忽視，就是為了更好地執(zhí)行方案，必須在團(tuán)隊(duì)全身心投入戰(zhàn)斗時(shí)，做好后勤保障工作：缺少人手時(shí)，要將儲(chǔ)備人員及時(shí)調(diào)上前線；人員有想法，工作動(dòng)力不夠強(qiáng)時(shí)，要做好思想工作，讓團(tuán)隊(duì)擰成一股繩；在渠道商和銷售人員的激勵(lì)上，要將生意重點(diǎn)與激勵(lì)、考核緊緊聯(lián)系起來(lái)，論功行賞，有錯(cuò)則罰。生意如行軍打仗，有好的作戰(zhàn)方案，更要有一幫鐵兵去像虎狼一樣執(zhí)行，那樣才能將勞神費(fèi)力做出來(lái)的品牌年度傳播計(jì)劃落到實(shí)處。