廣告真人秀相聲

廣告片制作固然重要，但是更重要的是有個好的廣告文案，本文重要從三個方面來闡述如何寫出一個好的廣告文案。

本文主要借鑒了文案大師邁克爾?馬斯森特創(chuàng)造文案的三個原則：信念（Belief）、感受（Feeling）、渴望（Desire），再結(jié)合我們每個人都耳順能詳?shù)慕?jīng)典案例去闡釋如何能創(chuàng)作出一個好的廣告文案。有一個小伙子去了一家房地產(chǎn)公司工作，老板讓他寫一個房地產(chǎn)廣告文案出來，小伙子查了很多資料，也咨詢了不少前輩，最后終于寫出來一個自己認為最好的一個廣告文案：擁有了一個房子就等于擁有了一切。老板看了這個文案以后，說：你這個文案也太不走心了。那么到底什么才是一個好的廣告文案呢？

我們首先來看一下什么是文案，文案是一段文字，一張圖片或者是一段視頻，能引發(fā)消費者的感情共鳴，從而引發(fā)消費者的購買或者傳播。國外著名的文案大師邁克爾?馬斯森特曾經(jīng)說過，要創(chuàng)作一個好的廣告文案，就要從消費者三個最底層的情感出發(fā)：信念（Belief）、感受（Feeling）、渴望（Desire）。

第一個原則是信念。信念就是消費者所相信的東西。那么我們就要比消費者更準確的，更強烈的表達出他的想法，讓他一看，就覺得，哇，原來你跟我想的一樣啊。

比如，Nike的經(jīng)典廣告語：Just do It。

在我們?nèi)说囊簧斨?，?jīng)常會有人給我們說，你這也不行，那也不行，你身高太矮，你不夠優(yōu)秀，你太膚淺。那么Nike的一句“Just do it”說出了多少年輕人“永不服輸”的信念，想做就做，不用顧慮太多。

我們再來看看阿迪達斯的廣告語：太不巧，這就是我。

廣告一開始從一系列的“太”開始：你太粉、太放肆、太浮夸、太Man，太娘、太呆……

看到這里，很多年輕人想，這不就是很多看不慣我的人說的話嗎？一下子產(chǎn)生了強烈的情感共鳴，但是這個時候，廣告文峰一轉(zhuǎn)，說：太不巧，這就是我。

簡簡單單幾個字，鏗鏘有力，幫助年輕人堅決的回應(yīng)了那些看不慣自己的人，更表達出來他們“特立獨行”的信念。

第二個原則是感受（Feeling）。感受就是消費者的情緒，我們經(jīng)常聽人說，女人是水做的，意思就是說女人有著男人所不具有的豐富情感。如果說廣告文案有性別的話，我相信她一定是女性。

比如我們想表達一種食物非常的好吃，那么我們用一萬個優(yōu)美的文字去描述它都不如“媽媽的味道”幾個簡單的文字來的有沖擊力。

下面這個案例我們也經(jīng)常聽到，就是有個盲人，在自己面前擺了一個牌子，上面寫著：我的眼睛什么也看不見，我需要你的幫助。來來往往的行人不少，但是卻沒幾個人給與施舍。這時一個女人走了過來，把盲人的牌子翻了過來，重新寫了幾個字，施舍的人馬上多了起來。她寫的是：今天的天氣不錯，而我卻什么也看不見。這個女人直接行人帶入這個盲人的視野，體驗他的世界，多么強烈的體驗。

第三個原則是渴望（Desire）?？释褪窍M者真正想要的東西。

臺灣有個有名的鋼琴培訓(xùn)機構(gòu)，想要向家長推廣自己的鋼琴課程，那么家長真的只是想給自己的孩子一套課程嗎？當然不是。這家鋼琴機構(gòu)的文案是這樣寫的：學(xué)鋼琴的孩子不會變壞。這不會變壞才是家長對孩子真正的渴望把。

我們再回到我們開頭那個房地產(chǎn)的案例，如何寫房地產(chǎn)的文案才能引發(fā)消費者強烈的共鳴呢？

我們首先針對不同的消費者做不同的定位。針對剛畢業(yè)不久的大學(xué)生，一位房地產(chǎn)的開發(fā)商是這樣寫的：不要讓這個城市留下你的青春，卻沒有留下你的人。看到這段文字，年輕人肯定是扎心的疼。最基本的安全感才是年輕人內(nèi)心最強烈的渴望。針對需要改善型住房的三口之家，一家房地產(chǎn)開發(fā)商是這樣寫的：房價可以等待，但是孩子的童年無法等待。

我們再總結(jié)一下，一個優(yōu)秀的文案就是一段文字，一張圖片，一段視頻能引起消費者內(nèi)心強烈的共鳴，從而引發(fā)購買或者引起傳播。要做好一個好的廣告文案，只要從信念、感受、渴望三個角度去創(chuàng)作你的文案。

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